Искусство и деньги. Налоговая оптимизация и образ бренда

Французский капитал широко использует создание частных культурных фондов и музеев с целью уменьшить налоговую нагрузку и создать положительный образ бренда. Так искусство служит индустрии роскоши и само становится ей. Никакой сумке не хочется быть просто авоськой, она хочет быть предметом искусства. Как результат: индустрия искусства и культуры растёт, но меняется определение «искусства», которое сливается с капиталом. Журнал TheStatusSymbol.com публикует гид по налоговой оптимизации с помощью искусства во Франции.

Согласно французскому законодательству, а именно закону Aillagon, до 60% затрат частного фонда или предприятия могут быть дефискализованы, если они ставят своей целью «общий интерес» и «пользу обществу». Естественно, подобные термины легко превратить в заголовки эффективной маркетинговой стратегии. Реконструкция памятников, вписанных в реестр исторических, также является инструментом налоговой оптимизации. Кроме того, она даёт возможность донатору вписать своё имя в вечность и на доску почёта в Версале или Фонтенбло. Независимые французские СМИ не раз писали, что, например, смета строительства Fondation Louis Vuitton превысила ожидаемую в 6-7 раз, тогда, как аналогичный государственный музей современного искусства Centre Pompidou Metz потратил на строительство гораздо меньше: стоимость квадратного метра в 24 раза меньше в государственном проекте. В общем, благодаря налоговым льготам, государство фактически оплатило до 80% затрат на строительство Fondation Louis Vuitton, который был назван в прессе «подарком Парижу».

Логика корпораций такова: зачем платить налоги, когда эти деньги можно вложить в пиар и развитие собственной компании.

Арно vs. Пино

Богатейшие французские бизнесмены Бернард Арно (владелец LVMH) и Франсуа Пино (владелец Kering, Christie’s) – давние соперники как в бизнесе, так и в искусстве. Оба являются коллекционерами современного искусства, которое, кстати, позволяет получать больше налоговых льгот в отличие от антиквариата, являющегося предметом роскоши. В  2006 году Пино открывает Палаццо Грасси, а в 2009 году – Пунта делла Догана – центры современного искусства в Венеции. В 2017 году в Пунте делла Догана была проведена гигантская выставка «Сокровища с места крушения „Невероятного“» Дэмиена Хёрста, признанная самой обсуждаемой в 2017 году.

«Сокровища с места крушения „Невероятного“» Дэмиена Хёрста

Хёрст готовился к выставке 10 лет. Корабль «Невероятный» — его выдумка. Все скульптуры создавались в мастерских и затем их погружали на дно с целью съемки промороликов. Они выглядят археологическими экспонатами, вытащенными из морской пучины после нескольких тысяч лет небытия. Каждый экспонат сделан в трех вариантах: «коралл», поднятый с морского дна, «сокровище» — реликвия, восстановленная реставраторами и «копия» — воспроизведение псевдоисторического объекта. История, археология и современное искусство тесным образом переплетаются в этом проекте. В скульптурах мелькают лица самого Хёрста, музыканта Фаррелла Уильямса, модели Кейт Мосс и других. Подобно голливудским режиссёрам, продюссерам и сценаристам художник создает невероятную историю, в которую посетители начинают верить. На выставке правда, вымысел, а также понятия оригинала, копии и подделки сливаются в органическое целое. Находясь рядом с многометровой статуей, неподготовленный зритель охотно поверит, что она была выловлена из моря. На столь невероятные предметы искусства уже наверняка нашлись покупатели.

Биржа станет музеем, а магазин Самаритен – отелем к концу 2018 года

Париж покорится Франсуа Пино уже к концу 2018 года, когда будет завершена реконструкция здания Биржи (Bourse de commerce) в районе Les Halles. Биржа станет музеем современного искусства и местом экспозиции коллекции Пино. Храм капитализма станет храмом искусства. Капитал и искусство создают прочный альянс. Более того, по договоренности с мэрией Парижа, миллиардер получил престижный адрес для своей культурной институции: дом 29 на улице Лувр, который заменил старый и более скромный — дом 2 на улице Виарм. Музей коллекции Пино-Париж будет открыт для публики весной 2019 года.

В 2014 году Арно открыл Fondation Louis Vuitton в Парке акклиматизации (Jardin d’Acclimatation)  в престижном XVI округе французской столицы. Согласно договору LVMH с мэрией Парижа, через 50 лет музей перейдет в собственность города. Правда, не совсем ясно, готова ли казна взять на государственный баланс столь дорогое содержание здания. LVMH уже более 20 лет управляет Парком акклиматизации. В мае 2018 года в нём будут завершены работы по переустройству, и зелёный парк станет конкурентом Диснейленда. Так Парк акклиматизации продолжит становиться доменом LVMH.

В 2020 году планируется открытие музея дома LVMH – Ремесла – Таланты — Наследие  (Maison LVMH — Arts –Talents — Patrimoine) в здании закрытого в 2005 году государственного музея народных искусств и традиций. Пресса преподносит событие как «Бернард Арно реконструирует Музей народных искусств и традиций» в то время, как по сути музей окончательно «впишет» в историю искусства и культуру марку Louis Vuitton, что «благотворно» скажется на имидже и как результат на продажах. До 2014 года мэрия Парижа тратила на содержание закрытого здания музея 33 000€ в месяц, когда музея будет открыт мэрия будет получать 150 000€ в год и около 10% от выручки за продаваемые билеты.

Бернард Арно продолжает свое триумфальное завоевание Парижа. Уже несколько лет его компания занимается реконструкцией легендарного исторического универмага La Samaritaine (Самаритен), который после реконструкции станет универмагом и жилым кварталом класса люкс — отелем Le Cheval Blanc, включающим в себя небольшое пространство для социального жилья малоимущих.