Арт-маркетинг или маркетинг искусства. «Спаситель мира» Леонардо да Винчи из Абу-Даби
В декабре 2017 года Лувр Абу-Даби объявил о планах экспозиции самой дорогой картины в мире — «Спасителя мира» Леонардо да Винчи, проданной на аукционе месяцом ранее. Но картина все ещё не выставлена. Публика ждёт. Между тем, цена картина равна трети стоимости расходов на учреждение и строительство этого огромного музея в Дубаи.
«Спаситель мира – изображение в живописи самого известного человека в мире самым важным художником всех времен», – заявил представитель Christie’s Лоик Гюзер (Loic Gouzer). Напомним, что 16 ноября 2017 года был побит очередной ценовой рекорд на арт-рынке. На аукционе Christie’s в Нью-Йорке за $450,312,500 была продана вновь открытая работа Леонардо да Винчи «Спаситель мира». Журнал TheStatusSymbol.com публикует гид-исследование по арт-маркетингу на примере картины «Спаситель мира».
«Спаситель мира» Леонардо да Винчи: экспертиза, реставрация и атрибуция
Открытие очередного шедевра Леонардо да Винчи – навязчивая идея и мечта всех профессионалов и ценителей искусства. Каждый год, как минимум, несколько картин итальянского мастера вновь появляются перед доверчивой публикой и столь же быстро пропадают из поля зрения, не найдя широкой поддержки в профессиональной среде и оставшись без огромных финансовых вливаний. Среди специалистов всеобщее признание заслуживают только 5 картин да Винчи, только 2 из которых имеют более-менее достойную сохранность, еще около 13 картин признаны большей частью специалистов. Корпус станковой живописи художника, атрибутированной большинством специалистов в качестве подлинных работ кисти Леонардо да Винчи, не превышает двух десятков полотен (!). Цифра несомненно ничтожная для столь знаменитого мастера.
За XX – XXI века картина «Спаситель мира» пережила одну радикальную «запись» и две серьёзные реставрации. По меньшей мере, была трижды переатрибутирована. Атрибуция Леонардо да Винчи подтверждена одним из самых авторитетных экспертов в этой области профессором Оксфордского университета Мартином Кемпом, который, кстати, отвергает новую атрибуцию картины Леонардо (?) «Айзелуортская Мона Лиза». Однако специалист по итальянскому Ренессансу из Метрополитен музея Кармен Бамбах (Carmen Bambach) считает, что в картине «Спаситель мира» есть только отдельные пассажи кисти Леонардо да Винчи, остальное было написано его учеником Джованни Больтраффио. Но Бамбах – в меньшинстве. Анонимные специалисты считают, что к полотну «Спаситель мира» безусловно был причастен Леонардо да Винчи, возможно, не один мэтр, но его кисти там достаточно, чтобы заплатить такую цену. Вероятнее всего, это последний «открытый» да Винчи и предпоследний на арт-рынке.
После научных исследований в дело вступают маркетологи, чей бюджет гораздо значительнее затрат на учёных. Что делают специалисты из аукционных домов, чтобы продавать шедевры?
Арт-маркетинг: путь от $60 до $450,312,500.
Как увеличить стоимость произведения искусства?
- Найти потенциальный шедевр легендарного мастера
Найти потенциальный шедевр в мире, где старые социальные структуры, а именно старая аристократия, десятилетиями аккумулировавшая предметы искусства, почти ушли в небытие. Поэтому придется искать на аукционах подальше от столиц искусства, в арт-глуши или непосредственно у владельцев. Впервые «Спаситель мира» появился в открытой продаже в 1958 году и был продан за смехотворные $60 как работа последователя да Винчи Бернардино Луини. Хотя тогда картина выглядела совсем по-другому, поскольку была «записана» в начале XX века во время «реставрации». В 2005 году полотно вновь выходит на рынок на маленьком провинциальном американском аукционе, уже без атрибуции за $10 000. В 2011 году полотно было выкуплено арт-дилером Ивом Бувье (Yves Bouvier) за декларируемые $80м., а в 2013 году цена вновь возросла: Бувье перепродал работу своему клиенту Дмитрию Рыболовлеву за $127,5м, который в конце концов продал её в 2017 году.
- Вписать в историю искусства
Чтобы выставить на продажу новоявленный шедевр, необходимо заручиться научной поддержкой, осуществить комплексное искусствоведческое, технико-технологическое, биографическое исследование, обратившись к искусствоведам. Необходимо вписать шедевр в жизнь и творчество художника. Искусствоведение не стоит на месте, появляются новые данные и методы исследования, однако, специалистам всё сложнее свободно высказывать своё мнение. Ощутимо давление владельцев, арт-рынка и государственных или частных институций, заинтересованных в очередном медиа-поводе и его результатах.
Высказывая своё, отличное от ожидаемого мнения, искусствоведы рискуют. Так, например, в своем Инстаграм бывший директор Метрополитен музея Томас Кэмбелл (Thomas P. Campbell) высказал сомнения по поводу оправданности цены. Настоящая борьба развернулась в комментариях его сторонников и противников.
- Создать шум вокруг
Произведение «Спаситель мира» — уникальное, но, когда Christie’s говорит о нем как о последнем Леонардо в частном владении, это не совсем отвечает истине. Известна другая картина, в создании которой принимал участие художник, — это «Мадонна с веретеном» из коллекции герцога Бакклю, ныне находящаяся на временной экспозиции в Национальной галерее Шотландии в Эдинбурге.
Необходимо грамотно преподнести произведение искусства как прессе, так и публике и, самое важное, потенциальным покупателям. Специалисты из Christie’s нашли универсальное маркетинговое решение «Спаситель мира» (для тех, кто ещё не понял это изображение Иисуса Христа) – мужская «Мона Лиза». Для отечественного сознания звучит странно. Однако необходимо знать современную конъюнктуру рынка. Самые значимые покупатели, способные на такие покупки, живут в Азии и арабских странах. Они не исповедуют христианство, поэтому отсылка к Иисусу будет для них психологической преградой. Тем не менее, век колоний и сейчас глобализации сделал своё дело. Например, в Японии изображение Моны Лизы пользуется бешеной популярностью. Пиар «Спасителя мира» как мужской «Мона Лизы», само сравнение с эталонной работой итальянского художника был рассчитан на определённых клиентов.
- Выставить рядом с признанными шедеврами
Пресса создала шум вокруг шедевра. Публика жаждет увидеть его. Необходимо использовать эту коммерческую возможность. Картина «Спаситель мира» была выставлена на монографической выставке Леонардо да Винчи в 2011 году в Лондонской Национальной галерее. Выставка оказалась успешной. В морозном Лондоне люди часами стояли в очереди, чтобы увидеть новый шедевр признанного мастера.
Перед продажей картины в 2017 году аукционный дом Christie’s организовал предаукционный показ. Выставка пользовалась огромной популярностью. Заглянули на огонёк сам Леонардо ди Каприо и Джей Ло. Даже из этого арт-маркетологам удалось сделать меди-повод. Под картиной была установлена камера, призванная запечатлеть реакции людей на шедевр. Фотографии в оперативном режиме выставлялись в специально созданный аккаунт в социальной сети Инстаграм @thelastdavinci ( https://www.instagram.com/thelastdavinci/ ).
- Выпустить толстый каталог
Перед продажей картины аукционный дом выпустил красочный 174-страничный каталог, посвященный одной картине и включающий данные от технико-технологической экспертизы и до биографии художника. Слова «тайна», «загадка» и «гений» будут в нем одними из самых употребляемых. Однако при тщательном разборе контента у специалистов возникают вопросы. Например, в представленном Christie’s каталоге рентгенографический снимок «Спасителя мира» не сравнивается с очевидным эталоном – «Моной Лизой» из Лувра.
- Продать на Christie’s или Sotheby’s
Сам по себе высокий эстимэйт картины – маркетинговый гарант качества и инструмент создания шума вокруг него. Картина «Спаситель мира» была выставлена на аукционе послевоенного искусства XX века, которое сейчас бьет рекорды продаж. Специалисты из Christie’s или Sotheby’s – прежде всего, не искусствоведы, а коммерсанты. Более того, это два крупных исторических аукционных дома с трехсотлетней историей. Когда «Спаситель мира» Леонардо был оценен в $100м, это уже дало ему медиа-освещение и заверило потенциальных покупателей. Ведь серьезные вещи не стоят дешево и появляются на арт-рынке редко. Деньги являются гарантией денег.
Каталог Christie’s, посвященный «Спасителю мира» Леонардо да Винчи
http://www.christies.com/zmags?ZmagsPublishID=7baedae9
Выставка Леонардо да Винчи в Лондонской национальной галерее
Интервью с Мартином Кемпом, ведущим экспертом по Леонардо да Винчи и профессором Оксфордского университета
Статья о картине на сайте бывшего совладельца полотна Роберта Саймона
