Сильвиан Леви: коллекционирование как бизнес. Опыт DSL collection

На арт-рынке многих стран все еще ощущаются кризисные явления, а кризис – время покупать искусство. До августовских отпусков у коллекционеров есть еще несколько недель для приобретения новых произведений в свои коллекции. Коллекция – не только декор Вашего интерьера. При умелом менеджменте арт-собрание из категории пассивов можно перевести в категорию активов, не теряющих в цене или даже приносящих стабильный доход.

В рамках первого Synergy Art Forum первый и самый известный коллекционер современного китайского искусства, бизнесмен, член международного комитета галереи Tate Modern Сильвиан Леви рассказал о своем опыте капитализации своей коллекции (DSL collection). Помимо Сильвиана, в авантюре DSL collection участвует и его жена Доминик, а аббревиатура DSL расшифровывается как Dominique & Sylvain Lévy collection.

Капитализация vs. Монетизация

Термины «капитализация» и «монетизация» употребляются в арт-литературе зачастую как синонимы, хотя имеют разное экономическое содержание. Под монетизацией подразумевается «обналичивание» коллекции, т. е. её продажа. Капитализация – альтернативное решение для превращение коллекции из пассива в актив. Среди инструментов капитализации – размещение коллекции в одном из музеев, что может принести прибыль и повысит стоимость коллекции; научная работа над коллекцией, её вхождение в историю искусства; оптимизация налогообложения, страхования и хранения коллекции (во фрипорте). В кризис необходимо не продавать (монетизировать), а капитализировать коллекцию, работая над повышением её стоимости и оптимизацией, связанных с ней расходов. Для Сильвиана Леви постоянная капитализация – главный залог успеха.

Коллекционер — визионер

Для Сильвиана Леви коллекция – это динамическое явление. Её состав может меняться со временем, поскольку идет время, и меняются вкусы. Коллекционеру необходимо держать руку на пульсе общественно-политических явлений и культурной моды.

Важность концепции коллекции

Для выработки наиболее эффективной модели поведения на рынке коллекционеру необходимо поставить перед собой цель (aim) собирательства, выработать логику поведение (attitude) на арт-рынке, отношение к своей коллекции и выработать правила (rules) работы с коллекцией. Затем Сильвиан Леви советует перейти к созданию концепции коллекции и ответить на вопрос, в чем уникальность и необходимость данного собрания. Например, сам Леви первым начал серьёзно коллекционировать современное китайское искусство. Он предвидел фантастический рост спроса на китайском арт-рынке и моду на китайское искусство. Коллекция и работа с ней должна приносить радость коллекционеру, её составляющие должны быть уникальными, концепция – продуманной. При таких условиях капитализация собрания будет проходить эффективно, и со временем коллекция обретёт вес, культурно-историческое и экономическое значение.

5 правил коллекционирования Сильвиана Леви

1. Доступность коллекции для публики

Публичная доступность (выставки, сайт, социальные сети) позволит найти новую аудиторию, как следствие, потенциально новых клиентов в случае продажи и будет способствовать росту интереса к собранию.

2. Концептуализация собрания

Концепция коллекции должна отвечать заданной теме, отвечать на вызовы времени и раскрывать определенную проблематику. Сильвиан Леви придерживается мнения о том, что «хороший вкус – враг креативности». Столетие назад русский купец Сергей Щукин пошёл против общепринятого художественного вкуса и начал коллекционировать постимпрессионистов. Его коллекция стала базисом для двух крупных музеев, а выставка, посвященная коллекционеру и его собранию в Fondation Louis Vuitton, достигла рекордного числа посетителей — 1,2 миллиона.

3. Non finito spirit. Процесс коллекционирования бесконечен

Используя ренессансное представление о недостижимости идеала, вдохновляясь перфекционизмом Микеланджело и Родена, каждый год Сильвиан Леви меняет 10 % своей коллекции, чтобы избавиться от её слабых экспонатов и приобрести более интересные. Сейчас в его собрании около 350 работ.

4. Заказы художникам

Нарушая традиционную схему арт-рынка, а именно покупку произведений в галереях или на аукционах, Леви заказывает их напрямую художникам. Причем просит их зафиксировать процесс создания арт-объекта на видео. DSL collection использует видео для раскрутки коллекции и её публичного признания.

5. Современные технологии и социальные сети

Для капитализации коллекции необходимо привлекать публичное внимание к собранию и вводить его в научный оборот, и как следствие, повысятся её символическая стоимость и рыночная цена. Из социальных сетей применительно к своей практике DSL collection использует Youtube и Wechat. Социальные сети охватывают аудиторию, которую не может вместить ни одно пространство. Например, каждый год Метрополитен музей посещают 6 миллионов человек, сайт – 29, а посетителей страницы в социальной сети Facebook – 92 миллиона.

К своим ошибкам, допущенным на начальном этапе, Сильвиан Леви причисляет: стремление к декоративности покупаемых произведений, их раннюю продажу и отсутствие достаточной смелости для принятия наиболее рискованных решений.

Первый арт-музей в VR

Согласно многочисленным маркетинговым исследованиям, сегодня люди ходят в музей для развлечения (have fun and entertainment). Для общества музей постепенно теряет свои традиционные функции такие, как образование, хранение и обработка данных.

Поэтому задумываясь над созданием собственного музея, коллекционеру следует ответить на вопрос, какой принципиально новый опыт он может предложить посетителю.  Решив задачу с помощью инновационной технологии, DSL collection создали первый в мире VR (virtual reality — виртуальная реальность) арт-музей. Физическое место экспонирования не требуется. Подробно изучить каждый экспонат можно с помощью специальных очков. Кстати, сами фильмы в VR уже котируются на арт-рынке.

Согласно мнению четы Леви, именно креативность питает четвёртую индустриальную революцию. Видение места искусства и соответственно коллекционирования в этом новом мире отражено в книге Скотта Хартли “The Fuzzy and the Techie: Why the Liberal Arts Will Rule the Digital World”.

Главное для коллекционера, который желает капитализировать свою коллекцию, всегда держать руку на пульсе артерий арт-рынка.

Synergy Art Forum – первый в России форум международного уровня, объединяющий профессионалов арт-бизнеса, организованный университетом «Синергия, с привлечением иностранных и отечественных экспертов. Цель форума — восстановление подлинной и актуальной картины современного функционирования креативных и арт-индустрий, а также активное общение и обмен опытом среди участников мероприятия.